三百五十七. 商战（2 / 2）

应该说，孟经理的讲话是符合实际情况的。供货商支付给卖场的费用逐渐增加，这是明摆着的事实。在与卖场打交道的营销人员中间，流行着这样一种说法：做营销的，不如办工厂的；办工厂的，不如开卖场的。

事实上，卖场甚至不用与供货商博弈，就取得了绝对强势的地位。

让顾炎想不明白的是：这些卖场收取的名目繁多的费用是否合理？在这些繁多的收取款项中，卖场也许会振振有词地说，有许多款项是根据“国际惯例”收取的。

但中国供货商们的管理水平真的就与国际接轨了？已经与欧美发达国家那些为连锁超级市场供货的供货商的管理水平不相上下了？如果不对卖场肆意收取供货商的各种费用加以严控，让它们打着“国际惯例”和“市场经济、优胜劣汰”的幌子，任凭它们日益壮大，拼命挤压供货商的利润空间，供货商将严重缺乏发展后劲。

顾炎又想到了那批退库的花露水，今年已快过去，明年？对还有明年他现在就已经对整个区的销售状况充满信心。冬季是日化类商品的销售旺季。一瓶膏霜的价格是一瓶花露水的几倍，看着整个区销售量的增加，他对明年能没有信心吗？

刚说明年，元旦就快到了。

照着每四个月休假一次这样推算下来，一年中的最后一个月，应该是员工休假相对集中的一段时间。但快要到来的元旦，预示着春节很快就到了。员工们都取消了一年中的第三次休假，全力以赴地投入到处理销售事务中了。

他要在这一年中的销售旺季，筹划一场促销活动，和竞争对手沁芳日化来一场终端上的对决

顾炎开始着手准备元旦的促销活动了。

促销活动是企业销售商品、提高品牌知名度的重要手段。

卖场、超市是商品实现销售的最终环节，所以，从事快速消费品工作的人，都把卖场、超市称为“终端”。

这里的“终”，包含有最终的意思，“端”，可以理解为“这一头”或“那一头”，这个词的意译就是“商品实现销售前的最后的那一头”。

在这个“最后的那一头”里，竞争是残酷的，竞争的手段也是花样百出的，促销活动就是其中最常用的办法。

组织一次成功的促销活动，首先要明确促销活动的主题。

主题不明确的促销活动，促销活动的目的就不明确，随之产生的具体的促销行为也因主题不明确而受到影响，促销活动的效果也不明显。

顾炎综合了公司和各卖场的意见，把这次促销活动的主题定为“迎新年，送实惠”。

活动主题一旦确定下来，促销活动的具体方案的制订，都要以它为中心。

顾炎通过对各超市的滞销和热销的商品，进行了细致的分析，最终在各超市确定了热销和滞销混配、以热销带动滞销的方式，把一款大众化热销的洗面奶，和一款女士用高价位滞销的面霜，作为参加促销活动的商品。

这是一种组合式促销活动。洗面奶和面霜搭配，符合消费者的消费习惯：先用洗面奶去除脸上的灰尘，然后再抹上面霜，起到保护脸上皮肤的功效。

其次是选择促销方式。

促销方式一般有特价、捆绑买赠、参加抽奖等多种。

对于季节性商品，在处于季末促销时，一般采用的就是降低商品单价的方式，而对于当季热销的商品，则大多采用捆绑买赠方式。

顾炎经过再三考虑，从既让消费者得到更多的实惠，又能够尽可能地减少公司成本的角度出发，决定采用捆绑买赠的方式。

既然是捆绑买赠，就需要解决赠品的问题。

一次好的促销活动，它的赠品是大为讲究的，不能随便配个赠品了事。

赠品的选择应该与促销的商品结合起来，才能相得益彰。赠品应能体现品牌的形象。

针对面霜和洗面奶这两种促销商品，顾炎分别选择了两种赠品。

对于价格较高的面霜的赠品，结合当下时值隆冬，他选择了总部统一定制的专门用于中高档商品促销活动的女性用时尚仿真丝围巾与其匹配。这款赠品虽花费不大，但格调不俗，还在围巾的两端打上丽仪的商标。

对于眼下正热销的洗面奶，他选择了大众化的赠品。

接着，他挑选了利客和福达这两家超市，作为促销活动的主战场。

然后，他分别与这些终端点负责制订促销计划的人进行了初步的沟通，取得对方对活动的支持。他与福达超市初步达成洗面奶上dm单，并且租一块场地用于做陈列洗面奶的地堆。由于上dm的促销商品，都是每十五天一个轮换，所以这次洗面奶的促销活动，也是为期半个月。

在做了上述工作后，他认真详细地填写了公司统一印制的“促销活动方案申请表”，报孟经理审批后正式实施。

顾炎忙着向这两家终端点补充货源，在福达超市布置地堆。

沁芳日化和丽仪日化的两个地堆都挨在一起，而且参加促销活动的商品都是洗面奶和面霜。

顾炎意识到这将是一场“促销大战”在促销活动开始前，他把和平区的所有促销员召集到公司那间会议室，进行促销总动员。

在安排了促销活动的终端点上，促销员都放弃了休息。

顾炎还对促销员在工作中与消费者沟通时的用语，组织了讨论。

虽然促销员各自都积累了与消费者打交道的经验，但是没有加以系统性的总结，在实际工作中，语言还是有一点随意性。

顾炎深知，如果两名促销员，把她俩放在同一个终端点，每天接触消费者的数量也相同，消费者的购买率却不一样，这就是普通促销员与优秀促销员之间的差距，这一差距，很大程度上是语言造成的。

在促销过程中，如果促销员一味地使用封闭性提问（封闭性提问：这种类型的问题，答案通常只有一个。比如：你喜欢这个品牌的衣服吗？或：你的家是在这座城市吗？），让消费者回答问题的选择面太小，会让消费者感到是在“查户口”，从而会令其局促不安。要想让消费者愿意回答促销员的问题，尽可能地使用开放式沟通的方式（开放式提问：这种类型的问题没有标准的答案。如：我很想知道这两种品牌的商品有什么异同。），则让消费者有一种参与其中和被尊重的感觉。

在与消费者接触的最初阶段，促销员宜使用封闭式提问，然后迅速过渡到开方式提问，随着双方谈话的不断深入，再由开放式提问逐步过渡到有针对性的封闭式提问。

顾炎还利用会议室的空间，现场模拟促销员与消费者之间的对话，让促销员加深对这两种不同的提问的方式的理解。

在促销活动进行期间，实行双岗制，确保在货架和地堆两处，分别有专人盯守。

针对促销员在会议上提出的沁芳日化促销员在以前的促销活动中，经常使用“抢、堵、围”的非常规战术，顾炎向大家作出承诺，一定认真解决这个问题。

他知道，“抢、堵、围”的战术，是利用两名或多名促销员，在消费者还没有走到陈列任何品牌的货架或地堆面前时，抢在其他品牌的促销员到来之前，对消费者实施迂回包抄，然后引领消费者走到自己促销的商品面前，展开导购。

这种战术在实战中很隐蔽，也很有效，更不存在“撬货”之说。超市可以限制“撬货”，但却不能限制促销员的走动。这种战术就是在走动中完成的，是属于“运动战”的一种促销战术。

顾炎认为这种方法值得效仿，便与韶树云和肖宁对这种战术加以研究和改进，最终提出了“四点”论：即“眼睛亮一点、步子快一点、笑容多一点、默契深一点”。

这个“四点”论的实质，是与沁芳日化的“抢、堵、围”战术直接对抗的，也还是以消费者的购买意愿为前提的，只不过有点战术意味。因此在实战中，很容易擦枪走火，惹发争端。

他把这“四点”论向每个促销员灌输，使她们烂熟于心。

促销大战正式拉开帷幕。

利客和福达的销售真是红火透了：沁芳的“抢、堵、围”的战术，遭到丽仪的“四点”论的激烈狙击。

擦枪走火的情况时有发生，双方的促销员夹枪带棒互相攻击。

顾炎要求所有的促销员，把以前随便乱放在货架上的“销售量日报表”藏在每人的口袋里。货架上可以放记录销售量的纸张，但是记录的内容绝不能真实。

李冬蕾对顾炎说：“以前沁芳日化的促销员见了我们，还能说上几句话，现在见了我们，跟见了仇人似的，一扭脖子就走开了。”

她和另一名促销员配合得已经相当默契了。

顾炎亲眼看到的一幕是这样的：一名消费者正散步似的从食品区向日化区走过来，在货架边守着的李冬蕾眼疾脚快，迅速快步走出货架区，来到主通道上，与那名消费者主动攀谈起来，不远处的后面，在地堆守着的那名促销员，已经贴在那名消费者的后面负责断后了，此时，沁芳日化的那两名促销员一前一后，刚刚赶到。

李冬蕾把那名消费者领到陈列丽仪商品的货架前的时候，沁芳日化的那两名促销员互相挤出无奈的笑容。

促销活动取得了成功，活动结束后，顾炎依然召集了区里的促销员，开了一次“促销活动评价”的会议。

在会议上，顾炎分析了促销活动取得成功的原因，以及存在的一些问题。

自从听了孟经理的一番话后，他现在已经对卖场方面的潜规则了然于心，逢到那些花钱打点的人和事，只要他向孟经理汇报，孟经理也是积极支持，绝不含糊。

但他更明白，要想在市场中站稳脚跟，最关键的是靠销售。与卖场打交道的环境就这样了，诸多的潜规则不是一天形成的，也不是一天就可以全部消失的，他没有能力改变这一现状，他能够改变的就是销售额。

他要求龚庆和贺永涛，在这段销售化妆品的旺季，力争使万邦超市和佳联超市的销售额分别接近或达到福达超市在夏季的销售额。

最终这两家超市达到了顾炎的要求。顾炎知道，这其中包含着龚庆和贺永涛许多的汗水。

经历了“窜货风波”后，顾炎对贺永涛的看法有了细微的改变。但他仍然一有空闲，就和贺永涛谈工作和生活上的事。

在这一年中的销售高峰时期，方勇也没有闲着。他不是在市区的各大终端点视察，就是开着那辆银灰色的三厢轿车到郊县，深入一线了解销售情况。

春节愈来愈近，街面上拎包拖箱的人渐渐多了起来，游子回家的钟声已经敲响。

关于春节假期的安排，王莹出了一份通告贴在“公告栏”上。

这次春节假期，贺永涛显然是无法回去了。他和另一个区的十月份刚招的业务员一起留守值班，好在他十一月份已经回去过一次，也算是解了思乡之苦。

龚庆既不值班也不回去，他要留在这座城市度过春节的假期。顾炎心里当然明白这座城市有他的恋人李冬蕾。

年度总结大会如期召开了。掌管十多个营销公司的区域总经理杜总来到了公司，参加了公司召开的全年工作总结大会。

杜总的讲话有着从面到点的特点。他首先回顾了营销公司在即将过去的一年中所取得的销售业绩和存在的问题，并介绍了全国整个日化行业的发展形势，然后讲到了总部在新的一年里的发展规划，最后聚焦到营销公司在新年的工作中面临的挑战和任务。

在谈到营销公司在即将过去的一年里存在的问题时，杜总特别强调了今年的花露水出现大面积滞销的情况。他对这个情况严重关注，刚到公司就听取了方勇的汇报。

而且，存在的问题不仅限于此。

公司的财务状况也不容乐观，出现了亏损。用杜总的话说，就是“大出血”

杜总手举着四只信封，那四只信封都被撑得鼓胀起来，他环顾会场，对大家说：“请各位猜猜这四只信封里装的是什么。猜对有奖”

大家都心知肚明，知道这里面装的都是这个月的各种各样名目繁多的费用票据。

当然，出现亏损的营销公司有好多家，这不是个别现象。

能不亏损吗？这店庆费、合同续签费、货架费、端头费、促销员管理费，还有顾炎新近遭遇的莫名其妙的“商品二次运输费”等大大小小的费用，和各种形式的红包，像永不中断的冰雹，砸向公司，能不亏损吗？

杜总说，面对做卖场的成本逐步加大的形势，公司有必要调整战略，用“大型终端走量，中型终端持平，小型终端赚钱”的策略，尽可能地少出血。

顾炎想着杜总说的这番话，觉得有道理。但是，这样一来，就对那些小终端有点不公平：给那些大终端放的是“同城最低价”，给中型终端和小型终端放的价格一个比一个高，况且那些大型终端还有强大的促销活动作为支持，而小型终端不但鲜有促销活动，而且都是现金交易，长期下去，可能会造成小型终端的不满。

杜总似乎也看出大家的忧虑，他说，这不是长久之计。这只是面对现在的“大出血”状况，不得已而采取的短期行为。总部也在积极探索走其他形式的销售渠道，只是到目前为止，还没有成熟的方案出炉。公司财务上的“大出血”，也波及了对员工奖金的发放。

业务主管的奖金没有全额发放，而是优先发放了促销员和业务员的工资和奖金。

对于这样的做法，顾炎当然能够理解，自己的各项工作都是建立在促销员和业务员的基础之上的，没有这些人的努力，业务主管的工作就没有任何意义了。

杜总说，公司目前的状况与有些兄弟公司比起来，算是好的了，一些兄弟公司连促销员、业务员的工资，都没有办法保证按时足额发放了。

杜总的一席话说得大家心里凉凉的，但他话题一转，又对来年的销售作了合理乐观的预估，让大家对来年充满了信心。

方勇、孟经理、康经理也先后在会议上做了发言。会议结束后，除促销员以外的公司全体员工在一家饭店聚了晚餐。晚餐还没有结束，肖宁就和各位打了招呼，回宿舍取了行李就搭朋友的便车踏上回山东家乡的路了。

吃完了晚餐，顾炎才考虑回去的事。可在这人潮汹涌的春运时节，怎么和施璞一起回去呢？顾炎不禁犯起了愁。

9. 寒 冬

林明喜和冯建水两人从票贩子手上买到了回去的火车票，还是无座票。贺永涛把他俩送到了火车站，就这样回去了。

该回去的业务员也都回去了，贺永涛和另一个区里的业务员分别在公司和仓库里值班。宿舍里只剩下顾炎、龚庆、韶树云三人了。

龚庆留在这里是很开心的，顾炎和韶树云就不一样了，他俩是被腌在这里了。

龚庆白天就摆弄着他的本本上网冲浪。每到吃饭的时间，他就离开宿舍，顾炎知道他和李冬蕾吃饭去了。

宿舍里平时负责做饭的阿姨也不来了，顾炎就和韶树云买了菜去女员工宿舍一起搭伙。

在路上，韶树云告诉顾炎，妩媚子的弟弟今年夏天考上大学，她给弟弟买了好多东西。韶树云要和妩媚子一起去四川，但这几天就是买不到去成都的车票。他和妩媚子快急疯了。

顾炎何尝不是快疯了。他几乎动用了所有的心思，火车站的售票处不知去了多少次，他自己也搞不清他究竟去了多少次福洪西路上的那家火车票“代售点”，就是谋虑着怎样才能搞到两张火车票。

住在女员工宿舍里的那名促销员家是外地的，向顾炎请了假，也已经回去了。

天刚亮，顾炎和韶树云就去了女员工宿舍，吃了施璞和妩媚子做的早餐后，去火车站撞大运了。

不到春运，不知道中国的人多。站前广场上黑压压的，尽是人头，根本就看不到里层的人的身子。从售票大厅引出来的十来个购票队伍一直延伸到马路，交警不得不赶来维持交通秩序。

顾炎和韶树云站在队伍旁边，观察着哪个队伍的人最少，前移速度最快，可看了一会儿，发现十来个队伍都差不多。

不时有面露失望表情的人从售票大厅出来，顾炎的心也凉透了。

北来的风钻进他的脖子灌进他的耳朵，仿佛在提醒他快点回去。

“排队吧，别等了。我们两人排两队。”他挥着手对韶树云说。

排队的结果像国家男足的比赛一样是可以预料的，也是令人沮丧的。

“咱们铁道部怎么不向印度学习，出一种‘挂票’，乘客挂在车厢外，也能增加些运能。”在回宿舍的路上，韶树云调侃道。

顾炎苦笑着摇了摇头。

到了宿舍，天快黑了，人已是筋疲力尽，施璞和妩媚子让他俩去吃晚饭也懒得去了。

距离大年三十只有三天了，方勇和孟经理也坐飞机回去了，只有康经理带着那个二奶留下来做留守总值班。

上午，太阳已经出来了，顾炎和韶树云还躺在被窝里。顾炎对排队买票的方式已经提不起什么兴趣了v